لا اتستعجل النتائج كل شيء لابد أن يأخد وقته، من المؤسف أن الغالبية العظمي من أصحاب المشاريع والشركات أو المنتجين يبالغون في توقعات نتائج الحملات الدعائية والتعامل معها على إنها المنفذ الذي يحقق له زيادة في نسبة الربح والايرادات والمبيعات عموماً في مدة قصيرة جداً .. هذا مفهوم خاطئ
شوكلاته كت كات تعطينا مثال عملي عن الصبر على النتائج، عندما قررت شركة نستلة السويسرية التسويق لكت كات في مطلع الالفينات في كوكب اليابان اول شي قامت بعمله درست طبيعة المجتمع الياباني ومن هنا جات الفكرة العبقرية.
تصادف أن الاسـم التجاري “كت كات” قريب جداً من جملة يابانية دارجة منطوقها “كيتو كاتسو” أو ما معنـاه “أتمنى لك النجاح”، والتي كان الطلاب والاباء والامهات يتبادلونها تمنياً بالتوفيق. الشيء الذي حدث بعدها يجب الوقوف عنده وتعلم كيفية إستغلال العبارات المجتمعية البسيطة وتحويلها لفكرة عبقرية وغير روتينية في مجال التسويق.
لم يكتفوا بأستغلال تشابه الكلمة فقط، بل أجروا بعض الدراسات على ثقافة السوق عموما وطبيعة الفرد الياباني خصوصا واستغلوا تسويقيا فكرة أن الشعب الياباني يؤمن بأن اللون الاحمر لون جالب للحظ ، قاموا بدمج الفكرتين مع بعض ومن هنا بدأت استراتيجية التسويق.
في السنة الأولى بدأت الفنادق في العاصمة طوكيو بتوزيع شكولاتة كت-كات مجاناً على الآلاف من الطلاب الذين توجهوا للعاصمة طوكيو لدخول اختبارات الالتحاق بالجامعات في طوكيو كان قالب الشيكولاتة يتوزع على الطلاب مغلف بغلاف أحمر بوصفه القالب السحري الصغير والذي يُفترض أن يكون جالباً للحظ. ولا أحد كان يعرف إن الهدايا المجانية هذه من شركة كت-كات نفسها.
فى السنة الثانية بدأت مرحلة ” الترويج ” تأخد دورها و بدأت كت كات بكل دهاء تسرب حكايات بأن العلبة الحمرة التي وزعت فى المدارس تجلب الحظ وأنها السبب بتفوق الكثير من الطلبة (مع علمها المسبق بأن الشعب الياباني يؤمن بهذه الخرافات) و بدأت الدائرة تتوسع اكثر وصارت تتوزع مجانا فى اماكن اكثر.
في السنة الثالثة درست الشركة سلوك المستهلك وعرفت بأنه شعب عملي جداً ولا يحب الدعايات والتسويق ولا يثق بها تماماً و يعتبرها مضيعة للوقت و معظم الشعب يحتقرها. تبعاً لذلك، لعمل اعلان فى اليابان يجب ان يكون الاعلان يقدم قيمة حقيقية للناس. بعد الدراسة، الشركة اخذت المجازفة وبدأت بأطلاق الاعلانات على الشكل الذي يستدهف الشريحة التي استهدفها الاعلان في السنتين الماضية (الطلاب والامهات) عن طريق قصص صغيرة لطيفة عن مُدرسين وأمهات وطـلاب مـع قالـب الشيكولاتة جالب الحظ. كل هذه القصص كانت مُخترعة وخيالية، ولكن الامهات اخذ يستقر في وعيهن أن هذه القوالب هي التي تجلب الحظ للأولادهن وصارت كت كات تُباع بكثرة اوقات الامتحانات.
في السنة الرابعة وصلت الشركة الصبورة الى نهاية الخطة التسويقية حيث قررت واخيراً أن تنشر أعلان رسمي يخص الشكولاته بصورة مباشرة ويوصل الى جميع المستهلكين من مختلف الاعمار وبدأ ناس حقيقيون يضهروا في الاعلان ويسردوا قصص حقيقية كيف كان قالب الشوكلاته جالب للحظ.
مع مراعاة أن الشعب الياباني يعتزون جداً بمنتجاتهم الوطنية ولايتقبلون أي منتج أجنبي بسهولة ولكن استطاعت كت كات بعد صبر دام 4 سنوات غزو السوق والوصول الى جميع الفئات المستهدفة والان يوجد اكثر من 81 نكهة مختلفة لكت كات في اليابان وحدها. واستمر الانتشار ليصل إلى الأكلات والأطباق التقليدية اليابانية، إذ أصبحت الـ «كيت كات» تتدخل في مكونات سندوشات البقوليات وشطائر البيتزا وعشرات الأصناف الأخرى، وذلك على نحو لم تشهده تلك الشيكولاتة في أي مكان آخر في العالم.
أحببت هذه القصة لأنها تعكس واقع أعانيه جداً مع أصحاب الشركات المتوسطة والصغيرة.. يريد النتائج مباشرة في اليوم الثاني من بدأ الحملة، نتعب ونعمل خطة استراتيجية لسنة كاملة ونشتغل عليها أيام وأسابيع وفي الأخير بعد ما تنطلق الحملة بشهر يقرر الغاء العقد لأنه النتائج لم تظهر وفي الخطة التسويقية نتوقع ظهورها بعد على الأقل ٣ أشهر!! وعلى فكرة أنا أيضا ضد التباطئ في إظهار النتائج أي أنه أحاول دائما أن تظهر النتائج وتنعكس على المبيعات ولو بشكل بسيط لكي يشعر العميل بها فيعطيه اطمئنان أكبر في التعامل معنا وبنفس الوقت نحن نعمل على النتائج الكبيرة التي نجهز لها خلال الحملة التسويقية والتي نعلم أن نتائجها غير سريعة لكنها فعالة على المدى البعيد.
أخيراً وخلال خبرتي البسيطة السابقة وعملي مع العشرات من الشركات جنباً الى جنب تعلمت أنه التسويق لا يخذلك حتى لو كان تطبيقه غير صحيح ١٠٠٪، لكن ما يسبب لك الخسائر هوعدم التسويق.
