القصة التالية هي ما يعتبره الكثيرون, “أعظم خطاب مبيعات على مر التاريخ”. هذه القصة التي استخدمتها المجلة الشهيرة للأعمال Wall Street Journal على مر 28 سنة من 1975 وحتى 2003 بتعديلات طفيفة.
القصة تبدأ بـ”عزيزي القارئ, في يوم من أيام الربيع الجميلة, وقبل 25 عاماً من الآن, تخرج شابان من نفس الجامعة, كانوا شبيهين ببعضهم جداً, كان كلاهما ذوي مستوى أعلى من المتوسط بين الطلاب, كلاهما كان أنيقاً, وكلاهما كخريجي جامعة, كان مملوءًا بالأحلام الطموحة في المستقبل. مؤخراً, هذين الرجلين عادا إلى الجامعة في اجتماع لم الشمل الخامس والعشرين, كانا شبيهين ببعضهما جداً في كل شيء تقريباً, فكلاهما تزوجا وعاشا حياة زوجية سعيدة, وكلاهما لديهما 3 أبناء, وكلاهما – كما تبين لاحقاً – أنهما عملا في نفس الشركة بعد تخرجهما, ولا زالا يعملان بها. الفرق الوحيد بينهما, أن أحدهما كان مديراً لقسم صغير في الشركة, والآخر… كان رئيس الشركة.
ما الذي صنع الفرق؟
هل تساءلت يوماً كما تساءلت أنا, ما الذي يصنع هذه الفروقات في حياة الناس ؟ إن السبب وراءها ليس دائماً هو تفوق في الذكاء أو الموهبة أو التصميم. الأمر ليس أنه أحدهم يريد النجاح والآخر لا يريد.
الفرق يكمن في ماذا يعرف الشخص وكيف يستخدم هذه المعرفة. ولهذا أكتب هذا لك وللناس الذين مثلك عن وول سترييت جورنال. هذا هو الهدف من المجلة, لإعطاء القارئ المعرفة. معرفة يستطيع تطبيقها في العمل الخاص به.”
لنحلل ماذا جرى هنا وكيف صنعت القصة كل ما يمكن أن تريد فعله كمسوّق.
تمتلئ الفقرات الثلاث الأولى بالتفاؤل. يبدأ الأمر كقصة تشعرك بالرضا عن “رجلين” تخرجا معًا منذ 25 عامًا وسعداء جدًا بالنواحي الرئيسية في حياتهم. ثم صدمنا الكاتب بجملة واحدة كانت الحبكة فيها. وانتهى الأمر بأحد الرجال ليكون “أكثر نجاحًا في العمل” من الآخر. بالنسبة لقراء صحيفة وول ستريت جورنال ، هذه نقطة ألم قوية بالنسبة لهم. فهم يتوقون إلى أن يكون كل واحد فيهم رجل الأعمال المثالي الذي يحقق نجاحًا كبيرًا ومكانة عالية. والآن تمت مواجهتهم بفكرة أن الأمر قد يكون ممكنًا بالنسبة لهم، والآن, كيف يمكنهم تجنب مثل هذا الموقف المؤلم الذي ذكر في القصة؟ . هذا هو المكان الذي تقدم فيه المجلة نفسها على أنها الحل ، مشيرة إلى أن عامل النجاح الخاص هو “المعرفة التطبيقية”. ما يجعل هذا الحل “المنفرد” قابلاً للتصديق بشكل خاص هو أن الرجلين يتم تصويرهما على أنهما متماثلان من جميع النواحي. يقودك هذا إلى افتراض أنه يجب أن يكون هناك شيء محدد للغاية مفقود بين الاثنين. فلو أعطت القصة انطباعاً أن هناك العديد من العوامل المعنية ، فلن يكون للعرض التقديمي نفس التأثير. انتهى باقي الخطاب ببيع المجلة نفسها ومن ثم تقديم عرض ميسر ومنخفض السعر يليه عرض سنوي أكبر. تنتهي الرسالة بالتأكيد على أوجه التشابه بين الرجلين وكيف أن المعرفة التطبيقية هي الفرق أو ببساطة “المجلة نفسها”.
إذاً القصة حققت الأمور التالية:
- صنعت الوعي بالمشكلة لدى العميل
- أثارت المشكلة ودخلت في عمقها
- قدمت الحل (وهو الاشتراك بالمجلة)
كل ذلك بطريقة تجعل اختيار الاشتراك بمثابة وسيلة لتحقيق أحلامك, وليس كشيء تشتريه وأنت تشعر أنك أضعت أموالك.
الجميل في القصة أنها وضحت للقارئ الجانب الجميل في حال اشترك بالمجلة والحال السيء في حال لم يشترك. فبذلك استطاعت تحفيز الألم والمتعة في نفس الوقت. وهذا أحد الأسباب التي جعلت انتشار هذه القصة انتشاراً مذهلاً. بل بدأت الكثير من الإعلانات لاحقاً بتقليد هذه القصة واستخدام نفس الأسلوب بطرح تشابه في البداية بين شيئين ومن ثم اختلاف شديد مفاجئ, ويكون سببه هو الحل الذي تقدمه للعميل سواء منتج أو خدمة.
القصص دائماً كانت هي التي تحرّك العالم, استخدام القصص في التسويق يصنع المعجزات. لذلك كانت شهادات العملاء من أكثر الأشياء التي تقنع العميل بالشراء, وحتى البيع الشفهي والذي يحدث عندما يشتري أحدهم منتج ويروي قصته مع المنتج لأصدقائه. استخدام القصص في التسويق تستطيع إيصال الكثير من المعلومات التي تود إيصالها للعميل بطريقة جذابة ومسلّية, لذا, في أي مجال تستخدمه, حاول استخدام القصص لإقناع عملائك بما تقدّمه لهم في خدمتك أو منتجك.