نحن مخلوقات تسيطر المشاعر على تفكيرنا، خطواتنا وقراراتنا
نفرح، نحزن ، نخاف ، نغضب ، و نشمئز … تُغير المشاعر والعواطف سلوكنا وتفضيلاتنا ، وتُؤثر على تصرفاتنا ، تَقودنا أحياناً نحو اختيارات ليست منطقية ولكنها اختيارات عاطفية ،
كم مرة شرعت بالذهاب للتسوق فقط لأنك تشعر بالملل ،
كم مرة ذهبت إلى متجر الملابس المفضل لديك لامتلاك قطعة جديدة شاهدتها في إعلان،
كم مرة شعرت بالعطف وقررت مساعدة الأطفال المرضى حين شاهدت إعلان جمع تبرعات
….
يقول المؤلف والكاتب الأمريكي ديل كارنيجي "Dale Carnegie" ،
«عند التعامل مع البشر، تذكر أنك لا تتعامل مع مخلوقات المنطق، ولكن مع مخلوقات العاطفة»
"When dealing with people, remember you are not dealing with creatures of logic, but with creatures of emotion."
مهما كانت منطقيتك في تسويق المنتج وإبراز سمات وميزات ومعلومات عنه ؛ فإن قرار الشراء مرتبط ارتباط وثيق بالرابطة العاطفية بين المستهلك وعلامتك التجارية ، ومن هنا أنطلق التسويق العاطفي
ماهو التسويق العاطفي ؟؟ وما فوائد استخدامه؟؟ وما هي استراتيجيات تنفيذه ؟؟
وكيف تعاملت الشركات مع هذا النوع من التسويق ؟؟
أولاً طيف المشاعر وتأثيره في سلوك المستهلك :
نحمل في يومنا مئات المشاعر لأشخاص أو أشياء تدور حولنا ونتفاعل معها ، قَسم عالم النفس الأمريكي روبرت بلوتشيك هذه المشاعر إلى 8 مشاعر رئيسية أولية :
الغضب ، الترقب ، الفرح ، الثقة ، الخوف ، المفاجأة ، الحزن ، الاشمئزاز
كل شعور أولي له عكس أو شعور مضاد ، الفرح هو عكس الحزن ، الخوف هو عكس الغضب ، الترقب هو عكس المفاجأة ، الاشمئزاز هو عكس الثقة.
عجلة المشاعر
عام 1958 ، قدم روبرت نموذج عجلة المشاعر المعروفة ب "Plutchik's wheel of emotions " ، وهي جزء من نظرية التحول النفسي للعاطفة
قسم فيها هذه المشاعر بناءً على تشابهها ، وأضداد هذه المشاعر على بعد 180 درجة
وتصور الجزء الهيكلي لهذه العجلة شبيهة بعجلة الألوان ، ذلك لأن الألوان تشبه المشاعر لا يمكن تقسيمها أو فصلها بدقة إلى فئات محددة أو واضحة ، ولكنها متداخلة بعضها البعض على طول الطيف ويمكن خلطها لإنتاج اختلافات لا حصر لها.
كذلك المشاعر ، فأي عاطفة موجودة علي طيف ، أي تغير طفيف في هذا الطيف يغير من شدة هذا الشعور سواء للأقوى أو الأقل
فالفرح ، و السرور , و السعادة ، والسكينة , و الحماس هي أنواع و مشاعر مختلفة تابعة ل طيف واحد أو عاطفة واحدة .
تأثير المشاعر على قرار الشراء
هل سألت نفسك ذات يوم لماذا يفضل المستهلكون العلامات التجارية المشهورة عن المحلات التجارية في الأسواق بالرغم من تشابه المنتجات أو تماثلها في بعض الأحيان ؟
الأمر يعود بشكل كبير إلى المشاعر التي تولدها تلك العلامات التجارية في نفوس المستهلكين، مما يجعلهم يشعرون بالارتباط والولاء لها.
خلق شعور معين لدى المستهلك تجاه علامتك التجارية يلعب دوراً هاماً في خياراته و سلوكه نحو منتجك ، في تقرير نشره الدكتور بيتر نويل في مجلة "Psychology Today" في فبراير 2014 عن تأثير المشاعر على قرار الشراء ، طور منهجيات مبتكرة لأبحاث المشاعر، وتكييف التقنيات المستخدمة في العلاج النفسي السريري. تعتمد نماذجه للسلوك وتغيير السلوك على التصورات والعواطف والفوائد النهائية العاطفية.
ذكر نويل في التقرير
أنه عند التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي functional magnetic resonance imaging (fMRI) عند تقييم العلامات التجارية، يستخدم المستهلكون المشاعر والعواطف والتجارب الشخصية بشكل أساسي، بدلاً من المعلومات المنطقية من سمات العلامة التجارية و ميزاتها .
وأن المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية لها تأثير أكبر بكثير على ولاء المستهلك من الثقة والأحكام الأخرى التي تستند إلى سمات وميزات العلامة التجارية.
وتقول الشاعرة الامريكية مايا أنجيلو «سينسى الناس ما قلته، وسينسى الناس ما فعلته، لكن الناس لن ينسوا أبدًا كيف جعلتهم يشعرون»
"People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel."
والآن حان لمنتجك أن يعرف كيف يخلق شعور لدى جمهورك المستهدف ليقوم بتفضيله عن باقي المنتجات المماثلة ، من خلال اتباعك منهجية التسويق العاطفي و استراتيجياته
ثانياً ما هو التسويق العاطفي :
يشير التسويق العاطفي إلى جهود التسويق والإعلان التي تستخدم المشاعر بشكل أساسي لجعل جمهورك يلاحظ، ويتذكر، ويشارك، ويشتري.
عادة ما يستغل التسويق العاطفي عاطفة فريدة، مثل السعادة أو الحزن أو الغضب أو الخوف، لإثارة استجابة المستهلك.
هو أسلوب يهدف إلى إنشاء العلاقة العاطفية بين العلامة التجارية وجمهورها المستهدف.
فوائد استخدام التسويق العاطفي
ف بدلاً من اتباع التقنيات التسويقية التقليدية والتركيز على مميزات ومعلومات المنتج ، تحاول التركيز على إنشاء اتصال شخصي عاطفي مع العميل من خلال خلق حالة أو شعور لديه تجاه علامتك التجارية .
في إحصائية تحليل الحملات الإعلانية حسب ( IPA dataBANK) وهو معهد الممارسين في الاعلان ( Institute of Practitioners in Advertising) ومقره الرئيسي في المملكة المتحدة ، الذي يحتوي على 1400 دراسة حالة لحملات إعلانية ناجحة،
كان أداء الحملات ذات المحتوى العاطفي البحت ضعف أداء تلك الحملات ذات المحتوى العقلاني فقط بنسبة (31٪ مقابل 16٪)
وأن أداء الحملات العاطفية البحتة كان أفضل قليلاً من الحملات التي مزجت بين المحتوى العاطفي والعقلاني بنسبة (31٪ مقابل 26٪).
إذن استخدام هذا النوع من التسويق مهم جداً في أسواق اليوم والتي أصبح من الصعب الوصول إلى المستهلك مع الكثير من المنافسين والخيارات التي لا حصر لها المتاحة أمامه في كل لحظة
فالتركيز على خلق هذه الحالة الشعورية لديه وتعزيز الاتصال العاطفي بينه وبين علامتك التجارية تساعد على تعزيز ولائه وارتباطه بها واختياره لها من بين عدة منتجات مماثلة .
والآن يمكننا تحديد الفوائد الرئيسية للتسويق العاطفي في بعض النقاط :-
التميز في الأسواق التنافسية: من خلال جذب انتباه المستهلك لمنتجك والعمل على الاحتفاظ به كعميل دائم لديه ولاء لعلامتك التجارية
مثال
شركة دوف Dove وهي شركة رائدة في مجال منتجات العناية الشخصية تم إطلاقها عام 1957 وهي تابعة ل شركة unilever ، كانت في بداية ظهورها في التسعينات تعتمد على تقنية التسويق بميزات وفوائد المنتج .
ومع التوسع والانطلاق بمنتجات جديدة في السوق، قررت الشركة تبني اتجاه أكثر عاطفية وطموح في اتصالاتها التسويقية مع العملاء وذلك باستخدام نساء حقيقيات من مختلف الأعمار والأشكال والأعراق كعارضات أزياء ومتحدثات باسمها.
في عام 2004 أطلقت أحد أقوى حملاتها التسويقية والتي استمر صداها حتى وقتنا الحالي في 2024 ؛ حمله الجمال الحقيقي " Real Beauty" ،وتضمنت الحملة صورًا غير معدلة لنساء حقيقيات مع أسئلة حول تعريف جمال الأنثى أثارت جدلاً واسعاً
https://www.youtube.com/watch?v=wpM499XhMJQ
وأكملت دوف علي هذه الحملة في عام 2010 بإطلاق حملة " Be Real" لدعم تعريف أشمل وأقوي للجمال الحقيقي للأنثى و مساعدة الفتيات والنساء الصغيرات على تطوير صورة إيجابية للجسم وتعزيز الثقة بالنفس .
https://www.youtube.com/watch?v=vBRmEipP4-k
غيرت هذه الحملة من صورة دوف بالنسبة للعملاء بشكل كبير جداً ، ورسخت فكرة استخدام منتجات دوف كخطوة أساسية للوصول للجمال الحقيقي؛ و يؤكد علي هذا النمو الملحوظ لقيمة دوف السوقية،
فبحسب إحصائيات موقع statista
في عام 2016 كانت قيمتها السوقية تقدر ب 4.104 مليار دولار ، و تضاعفت هذه القيمة إلي أن وصلت إلي 6.470 مليار دولار في عام 2023 .
تعزيز فعالية التسويق: باستخدام الذكاء العاطفي في صياغة الأفكار التسويقية يساعد على عملية التأثير العميق في نفس المستهلك تجاه علامتك التجارية
بحسب إحصائيات التسويق 2024 ،
أن 70٪ من المشاهدين الذين يرون إعلانًا يحركهم عاطفيًا من المرجح جدًا أن يشتروا المنتج، بينما قال 30٪ ممن لديهم استجابة عاطفية متوسطة إنهم من المحتمل أن يشتروا.
وأن مقاطع الفيديو التي تسبب المشاعر القوية لها معدل مشاركة 2x من تلك التي لديها استجابة عاطفية ضعيفة.
وأن 82٪ من المستهلكين ذوي العلامات التجارية العاطفية للغاية يشترون من علامتهم التجارية بناءً على ولائهم لها .
تعزيز تجربة المستهلك الشخصية: من خلال تحليل سلوكه لتخصيص المحتوى التسويقي المقدم له ؛ مما يجعله أكثر ارتباطاً بعلامتك التجارية .
الاستفادة من قوة رواية القصة: خلق قصة لعلامتك التجارية تخلق ارتباطًا إنسانيًا أقوى وتعاطفًا مع الجمهور، مما يعزز تذكرها .
ذكر تقرير ل Harvard Business Review ( وهي شركة مستقلة غير هادفة للربح تابعة لجامعة هارفارد Harvard Business School ) أن العقول البشرية تتناغم بشكل طبيعي مع سرد القصص وتميل إلى الاستجابة بشكل أفضل للروايات بدلاً من الأشكال الأخرى لمشاركة المحتوى؛ هذا لأن القصص لديها قدرة فريدة على التأثير على أدمغتنا وإطلاق هرمون الأوكسيتوسين، وهو هرمون يعزز الثقة.
وبحسب إحصائيات التسويق 2024 :
92٪ من المستهلكين يريدون من العلامات التجارية أن تصنع إعلانات تبدو وكأنها قصة.
55٪ من المستهلكين أكثر عرضة لتذكر القصة من قائمة الحقائق.
يقول 68٪ من المستهلكين أن قصص العلامة التجارية تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم.
الشركات التي لديها قصص علامة تجارية مقنعة ،لديها زيادة بنسبة 20٪ في ولاء العملاء.
64٪ من المستهلكين يقومون بعملية شراء بعد مشاهدة مقطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي يحمل علامة تجارية.
معاملات ذات قيمة أعلى : من خلال خلق رابطة عاطفية قوية مع المستهلك ؛ يؤدي ذلك إلي قيام العملاء بالشراء بشكل متكرر و بأسعار أعلى.
مثال:
باستراتيجية الرخاء " luxury strategy" التي تبنتها شركة ابل Apple في الترويج لمنتجاتها
حققت أعلى مبيعات سوقية ، بحسب إحصائيات موقع statista في عام 2024 بلغت قيمة علامة Apple التجارية حوالي 1.02 تريليون دولار أمريكي، يمثل هذا زيادة بنسبة 15 في المائة تقريبًا عن 880 مليار دولار التي شوهدت في عام 2023.
وهي أول علامة تجارية في تاريخ التصنيف تسجل قيمة علامة تجارية تزيد عن تريليون دولار
حسب موقع forbes أن تكلفة تصنيع هاتف iphone xs max هي 443$ ، ويباع للمستهلكين بقيمة 1250$ ، أي تقريباً 3 أضعاف قيمة التصنيع ؛ وهذا لأن ابل لا تبيع المنتجات ولكنها تبيع الحالة الاجتماعية ، الرخاء ، والرفاهية للمستهلكين من خلال منتجاتها لأنها تبيع القصة .
ثالثاً كيف تستخدم التسويق العاطفي :
التسويق العاطفي هو أداتك القوية لترسيخ علامتك التجارية في ذهن المستهلك ، يركز على خلق علاقة عاطفية عميقة بين العلامة التجارية وجمهورها
والآن ما هي المبادئ أو الخطوات التي يجب أن اتبعها للوصول لهذه الحالة :
التركيز على إثارة مشاعر محددة
اختر شعورًا معينًا تريد أن يرتبط به جمهورك عند التفكير في علامتك التجارية، مثل الثقة أو السعادة أو الرفاهية.
استخدم المحفزات النفسية لاستحضار هذه المشاعر لدى جمهورك المستهدف، مما يخلق اتصالًا قويًا ومستدامًا.
مثال عملي توضيحي
شركة "Luxury Home" معرض متخصص في بيع الأثاث المنزلي الفاخر ، يريد التركيز علي شعور
"الدفء والراحة" وهو الأساس في الحملات التسويقيه
لترسيخ هذا الشعور لدي العملاء ؛ استخدمت الشركة في إعلاناتها الألوان الدافئة الترابية والخشبية ، والصورة العائلية التي تستمتع بلحظات هادئة وسعيدة في المنزل ، مع استخدام كلمات توحي بالراحة مثل " بيتك ، ملاذك ، هنا تجد راحتك ..." هذه الكلمات تستهدف اللاوعي لدى العملاء المحتملين وتجعلهم يربطون العلامة التجارية بشعور الراحة والدفء.
بناء الاتصالات الشخصية:
بدلاً من التركيز فقط على ميزات المنتج، اعمل على إنشاء روابط شخصية مع عملائك.
عزز الشعور بالتعاطف والتعرف على العلامة التجارية من خلال التفاعل الشخصي والاهتمام باحتياجات العملاء.
تطبيق علي المثال
عمل حملة تسويقية تستهدف تصوير عائلات حقيقة في منازلهم المجهزة من شركة " Luxury Home "
تنظيم هذه اللقاءات مع العملاء والاستماع إلي قصصهم عن تأثير الأثاث الجديد في حياتهم اليومية ، وشعورهم بها ، وكيف وفرت لهم الشركة أثاثًا خصيصًا ليلائم احتياجاتهم وبيئتهم، مما جعلهم يشعرون بأنهم جزء من عائلة "Luxury Home".
استخدم رواية القصة:
خلق قصة معينة لعلامتك التجارية يعزز المشاركة العاطفية من قبل الجمهور بهذه القصة مما يعزز الولاء للعلامة التجارية.
تطبيق علي المثال
تطور شركة "Luxury Home" قصة رئيسية لعلامتها التجارية تدور حول "منزل الأحلام".
في كل حملة تسويقية، يتم التركيز على فكرة أن الأثاث هو الذي يحول أي بيت إلى منزل الأحلام،
حيث تجد العائلة الراحة والسعادة.
هذه القصة تمثل أساسًا لكافة جهود الشركة التسويقية وتخلق تواصلًا عاطفيًا قويًا مع الجمهور.
فهم علم نفس الجمهور:
حدد الجمهور الذي تريد الوصول إليه بشكل صحيح ( بياناته الديموغرافية- سلوكه - رغباته- وطموحاته- تواجده على مواقع التواصل الاجتماعي …)
قم بتحليل سلوك المستهلك بعمق، لتكييف استراتيجية صحيحة للوصول إليه
تطبيق علي المثال
بعمل دراسة لجمهور شركة "Luxury Home" لتحديد أعمارهم وفهم احتياجاتهم وأين يتواجدون على مواقع التواصل الاجتماعي.
سنجد أن الجمهور الأساسي هم الأزواج الشابة والعائلات الجديدة التي تبحث عن الأثاث الذي يعبر عن هويتهم الجديدة كعائلة.
بناءً على هذه المعلومات، تستطيع الشركة تصميم منتجات تناسب أذواقهم، وتسعيرها بناءاً علي تحديدهم كشرائح مجتمعية مختلفة، وتصميم رسائل تسويقية تلبي هذه الاحتياجات والطموحات.
الاتساق عبر القنوات:
تأكد من توحيد الرسالة العاطفية عبر جميع القنوات التسويقية، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، والإعلانات.
الحفاظ على الاتساق يعزز تجربة علامة تجارية متكاملة ومتناسقة، مما يساعد في بناء علاقة قوية ومستدامة مع جمهورك.
تطبيق علي المثال
شركة "Luxury Home" تأكدت من أن الرسالة التي تحمل مشاعر الدفء والراحة تتواجد في كل قناة تسويقية، سواء كان ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو البريد الإلكتروني، أو حتى في الإعلانات التلفزيونية. جميع القنوات كانت تعرض نفس الرسالة والصور والألوان الدافئة، مما خلق تجربة متكاملة للجمهور وجعلهم يشعرون بالترابط مع العلامة التجارية أينما وجدوا.
في الختام، يمكن القول إن التسويق العاطفي هو أحد أقوى الأدوات التي يمكن أن تستخدمها لترسيخ علامتك التجارية في أذهان المستهلكين، هذه العلاقة لا تعزز فقط الولاء للعلامة التجارية، بل أيضًا تسهم في تحقيق نجاح مستدام في السوق التنافسي.
لذا، اجعل مشاعر جمهورك هي محور استراتيجيتك التسويقية، وستشهد علامتك التجارية نموًا وازدهارًا لا مثيل لهما.
تحتاج مساعدة لتطّبق ما تعلمّت في مشروعك؟
الاستشارة تبدو مكلّفة. حتّى تقارنها بتكلفة عملك في المكان الخطأ
