السلات المتروكة هي مصطلح يُطلق على عملية تراجع العميل عن إتمام عملية الشراء بعد أن أضاف منتجات بالفعل لسلة التسوق في متجرك، لكنه يتوقف عند هذه المرحلة ويغادر موقعك دون إتمام عملية الشراء لسبب أو لأسباب معينة.

وفقاً لمعهد البحوث الدنماركي " Baymard " ، في 2023 يتخلى ما يقرب من 70% من المتسوقين عن عربات التسوق الخاصة بهم ، وهذا الرقم هو متوسط 48 دراسة تمت حول التخلي عن عربات التسوق.  

وقد يكون هذا أمر طبيعي في عصر التسوق عبر الانترنت الذي نعيشه الآن ومقارنة الأسعار بشكل يومي من قبل المستهلكين ، ولكن يعد معدل ترك عربة التسوق مقياسًا مهمًا يجب على مواقع التجارة الإلكترونية تتبعه ؛ لأن معدل ترك مرتفع قد يشير إلى تجربة مستخدم سيئة أو مسار مبيعات معطل أو غيرها من المشكلات التي تواجه العميل . 

وبالتالي تقليل ترك عربة التسوق مباشرة إلى المزيد من المبيعات والإيرادات، لذا فإن التحسين المستمر هو مجال تركيز أساسي للعديد من تجار التجزئة عبر الإنترنت.

لم يكن الأمر هكذا قبل عام 2012 ،  بحسب بيانات نشرها موقع Statista حول تغير معدل التخلي عن عربة التسوق منذ 2006 وحتى 2024

ارتفعت معدلات التخلي عن عربة التسوق ووصلت إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق في عام 2012، بالرغم من أنه لم يكن التسوق عبر الإنترنت مستخدمًا على نطاق واسع قبل عقد من الزمن كما هو الحال اليوم. 

وفي عام 2023، وصلت حصة عربات التسوق المتروكة إلى 70% لأول مرة منذ عام 2013. وهذه زيادة تزيد عن 10 % مقارنة ببداية الفترة الزمنية المدروسة هنا.

وقد يكون التخلي عن عربة التسوق أمر طبيعي جداً لكنه محزن لأصحاب المتاجر ، ولكنه يعكس انتشار التجارة الالكترونية بشكل أكبر و تعدد المتاجر و الخيارات 

أمام المستهلك ، وأيضاً تغير سلوك المستهلك نفسه وتنوع الأجيال واختلاف تفضيلاتهم وتعاملهم مع السلع وتنوع سلوكهم الشرائي . 

لكن عربات التسوق المهجورة قد تكون أيضاً أحد أعراض مشكلة أكبر،  قد يشير ارتفاع معدل عربات التسوق المهجورة إلى وجود خطأ ما في منتجك، تصور علامتك التجارية، تجربة العملاء التي تقدمها، تجربة المستخدم لموقعك أو تطبيقك ، أو كيف تتفوق على المنافسين

يقودنا هذا إلى السؤال عن لماذا يتخلى المستهلكين عن سلة التسوق ، وكيف نعيدهم مرة أخرى لهذه السلة 

أسباب تخلي المستهلكين عن سلة التسوق 

في دراسة أجراها معهد البحوث الدنماركي " Baymard " عام 2024 شارك فيها أكثر من 1000 شخص حول أسباب تخليهم عن عربة التسوق في مرحلة الشراء الأخيرة 

كانت الأسباب كالآتي :- 

1. السبب الأول وبنسبة 48 %  كانت التكاليف الإضافية (الشحن والضرائب والرسوم)

2. تخلي 26 % بسبب طلب الموقع إنشاء حساب

3. 25 % بسبب عدم الثقة فيما يتعلق بمعلومات بطاقة الائتمان الخاصة بهم

4. 23 % كان التسليم بطيئا للغاية

5. 22 % قالوا أن عملية الدفع طويلة جدًا أو معقدة

6. 21 % بسبب عدم تمكنهم من رؤية حساب إجمالي تكلفة الطلب مقدمًا

7. 18 % سياسة الإرجاع لم تكن مرضية لهم 

8. 17 % بسبب أعطال أو أخطاء الموقع 

9. 13 % بسبب عدم وجود وسائل دفع كافية

10. 9 % بسبب رفض بطاقة الائتمان

تأثير هذه المشكلة على المتاجر 

عندما يتخلى العملاء عن سلاتهم قبل إتمام الشراء، يؤدي ذلك إلى انخفاض مباشر في المبيعات وإيرادات المتاجر الإلكترونية، مما يؤثر بشكل خاص على المتاجر الصغيرة التي تعتمد على كل عملية بيع. بالإضافة إلى ذلك، تكرار التخلي عن السلات يعكس تراجعًا في ثقة المستهلكين، ورضاهم عن تجربة التسوق، ويزيد من تكاليف اكتساب العملاء الجدد، إذ يصبح إعادة جذب العملاء المهجورين أكثر تكلفةً من إقناع عملاء جدد بالشراء.

كشفت دراسة استقصائية أجرتها Harris Poll ( وهي شركة أمريكية متخصصة في أبحاث السوق وتحليلاتها، وتقوم بتتبع مشاعر وسلوكيات ودوافع البالغين الأمريكيين منذ عام 1963)  بتكليف من Google Cloud على 13500 بالغ فوق سن 18 عامًا في 14 دولة قاموا بزيارة موقع ويب للبيع بالتجزئة واستخدموا وظيفة البحث في الأشهر الستة الأخيرة من 2022 .

1. يخسر تجار التجزئة أكثر من 2 تريليون دولار سنويًا على مستوى العالم

2. 78 % من المستهلكين يرون العلامة التجارية بشكل مختلف بعد تعرضهم لتجربة بحث صعبة 

3. 82 % من المستهلكين يتجنبون المواقع التي مروا فيها بتجارب بحث صعبة 

أهمية علاج هذه المشكلة 

معالجة مشكلة السلات المتروكة هو عنصر أساسي لاستمرار نمو المتاجر الإلكترونية، حيث يمكن أن يسهم تخفيض نسبة السلات المهجورة في زيادة معدلات التحويل والمبيعات. علاوة على ذلك، تحسين تجربة العملاء وتبسيط عملية الشراء يعزز من سمعة المتجر وثقة العملاء، ويزيد من احتمالية تكرار زيارتهم للشراء مرة أخرى.

بحسب دراسة  معهد البحوث الدنماركي Baymard التي ذكرناها من قبل ، أظهرت البيانات أن تقليل نسبة التخلي عن السلة بنسبة 35% فقط يمكن أن يزيد من إيرادات المتاجر الإلكترونية بما يقارب 260 مليار دولار سنويًا على مستوى العالم .

حلول واستراتيجيات لخفض معدل ترك السلة 

التغلب على مشكلة السلات المتروكة يمكن أن يساهم بشكل كبير في تحسين مبيعات المتاجر الإلكترونية.

من خلال فهم الأسباب وراء هذه المشكلة وتطبيق حلول فعالة، يمكن للمتاجر أن تبني علاقات أقوى مع عملائها وتزيد من معدلات التحويل، مما ينعكس إيجابًا على إيراداتها واستمراريتها.

أهم هذه الحلول :- 

1. الشفافية في التكاليف الإضافية

تجنب المفاجآت التي تظهر في نهاية عملية الشراء، مثل تكاليف الشحن أو الضرائب. عرض هذه التكاليف مبكرًا يجعل العملاء يشعرون بمزيد من الثقة ويجنبهم التراجع.

2. تبسيط عملية الدفع

اجعل خطوات الدفع بسيطة وسريعة؛ تجنب الطلبات الزائدة مثل إنشاء حساب إجباري، ووفّر خيار "الدفع كضيف" لتقليل الجهد على العملاء الجدد.

3. تحسين تجربة المستخدم

 تأكد من أن الموقع يعمل بسلاسة وأنه سهل الاستخدام على مختلف الأجهزة، حيث أن الأعطال أو البطء قد تكون أسبابًا مباشرة لتخلي العملاء عن سلاتهم.

4. التواصل الشخصي

يمكن استخدام رسائل البريد الإلكتروني أو إشعارات التذكير للتواصل مع العملاء الذين تركوا سلاتهم. تقديم خصومات بسيطة أو توفير شحن مجاني في هذه الرسائل قد يحفز العملاء على العودة وإتمام عملية الشراء.

5. توفير خيارات دفع متعددة

 تنوع وسائل الدفع المتاحة يسهم في تحسين تجربة العملاء، خصوصًا مع انتشار طرق الدفع الرقمي الحديثة، مثل Apple Pay و Google Pay، بجانب بطاقات الائتمان والدفع عند الاستلام.

6. الاهتمام بالسياسات المتعلقة بالعميل

 مثل سياسة الإرجاع المرنة التي تمنح العميل شعوراً بالثقة والراحة عند الشراء، وبالتالي تخفيف القلق بشأن احتمالية الاحتفاظ بمنتج غير مرضي.

في النهاية إن معالجة مشكلة السلات المتروكة يمثل خطوة جوهرية في تحسين أداء المتاجر الإلكترونية وزيادة المبيعات، من خلال فهم الأسباب التي تدفع العملاء للتخلي عن سلاتهم وتطبيق استراتيجيات مبتكرة لجذبهم مرة أخرى، يمكن للمتاجر الإلكترونية تعزيز ثقة عملائها وتحسين تجربة التسوق لديهم، ما يسهم في بناء علاقة مستدامة ومتينة معهم.